Videopersonalisierung:
Wenn Werbefilme zum ganz persönlichen Erlebnis werden
Als der Bayerische Rundfunk 1956 den ersten Persil-Werbefilm ausstrahlte, hätte sich sicherlich niemand vorstellen können, dass es 67 Jahre später möglich sein würde, jedem einzelnen potentiellen Kunden seinen ganz persönlichen Werbespot auszuspielen. Heute ist genau das sein Geschäft: Jan-Till Manzius, CEO von Wonderlandmovies, Deutschlands Nr. 1 in Videopersonalisierung und Daten-getriebenen Videokampagnen, erklärt Nutzen, Einsatzbereiche und die Technik hinter den personalisierten Videos.
Personalisierte Filme sind datengetriebene Filme, in denen die Empfänger als Kunden oder Interessenten persönlich mit ihrem Namen und je nach Zielsetzung mit weiteren persönlichen Daten wie Wohnort, Geburtsdatum oder beispielsweise Interessen angesprochen werden. Diese Personalisierungen finden sowohl auf der visuellen als auch auf der auditiven Ebene statt. Im ersten Schritt erfolgt die Herstellung dieser Videos mit den Mitteln der klassischen Filmproduktion – als Realbild oder als Animation. Im Anschluss wird der so produzierte Basisfilm auf Grundlage einer Programmierung in einer digitalen Engine für jeden einzelnen Empfänger personalisiert, individualisiert und dann über digitale Kanäle ausgespielt.
Der emotionale Schlüssel: Als Individuum gesehen werden statt Werbung ausgesetzt zu sein
Warum sind personalisierte und individualisierte Filme im modernen, digitalen Marketing so erfolgreich? Die Antwort darauf liegt in einem menschlichen Grundbedürfnis: Menschen möchten nicht als unbeteiligte Teilchen durch das Universum schweben, sondern gesehen werden und als Individuum mit der Welt und anderen Menschen verbunden sein. Diese Bindung ist so wichtig, weil sie eine vielfache Funktion hat. Sie erzeugt Wärme, Zugehörigkeit, Verortung, Identität, Stabilität und Sicherheit. Klassisch gedachte Kommunikation kann diese Form der Emotionalität nicht leisten. Man kann sie nur ansehen, findet in ihr aber nahezu nicht statt, weil die meisten Marken und Unternehmen in der Regel über sich selbst sprechen. Man hat dann nur die Wahl, entweder zustimmend zu nicken oder das kommunikative Angebot als irrelevant abzulehnen. Das ist ein zunehmend ineffektiver Weg zu kommunizieren, denn die Verfügbarkeit von digitalen Daten und User-Profilen hat uns schon lange in die Situation versetzt, sehr viel effizienter, spitzer und persönlicher mit den Menschen zu kommunizieren, die wir erreichen wollen.
Personalisierte Ansprache hat auch einen elementaren Kostennutzen: Sie vermeidet die massiven Streuverluste, die klassische Kommunikation produziert.
Die Effizienz, also wie viel gezielter personalisierte Videos im Vergleich zu klassischen Werbefilmen arbeiten, lässt sich messen. Denn natürlich wollen die Wonderlandmovies Kunden CocaCola, Ergo, Mercedes, Vodafone und weitere Brands ganz genau wissen, welche Leistungen am Ende für sie herauskommen. Die personalisierten Umsetzungen bringen im Vergleich zu klassischer und klassisch-digitaler Kommunikation auf allen Ebenen klare Optimierungen wie immer maximierte Awareness-Werte und je nach Zielsetzung optimierte Markenbindung. Weiterhin eine Steigerung von Reichweiten, Earned Media und Aktivierungsquoten bis hin zu deutlich verbesserten Conversion Rates im Sales- oder Up-Sales-Prozess. Das kann Wonderlandmovies in allen Cases mit beeindruckenden Zahlen belegen. Diese sind nicht hausgemacht, sondern das Ergebnis der strengen Trackings und Marktforschungen auf Kundenseite.
Wo immer Marken und Unternehmen mit Menschen kommunizieren, können sie es jetzt persönlich tun!
Zwei Beispiele aus der Wonderlandmovies Praxis: Für den Europark Rust wurde automatisiert jedem Gast einige Tage vor dem Hotelaufenthalt ein personalisierter „Pre Arrival”-Film als Welcome für die anstehende Reise gesendet. In diesem Film erfuhr der zukünftige Gast in einem visuellen VIP-Erlebnis bereits die persönliche Wertschätzung, die er dann später auch vor Ort erlebte. Gleichzeitig erhielt er einen ersten Eindruck von den Möglichkeiten und der Ausstattung des Europaparks. Die Filme für den Freizeitpark sind ein gutes Beispiel für den durchschlagend emotionalen Effekt von personalisierten Videos auf Kunden. Sie werden nicht nur von den Empfängern in allen Social-Media-Kanälen geteilt, sondern direkt auch mit großer Begeisterung beantwortet. Es entsteht also genau die Dynamik, die sich alle wünschen über einen echten 1:1 Kontakt zwischen Kunde und Marke, der weitergeht.
Personalisierte Videos realisieren nicht nur mehr Awareness für viele nationale und internationale Messen und Events, sondern bieten auch die Möglichkeit, beim eigentlichen Event daraus eine Aktivierungsmaßnahme zu machen. So z.B. geschehen beim letzten „Laureus World Sports Awards“ in Cannes. Dort erhielten alle Gäste für ihre Spende nicht nur ein gutes Gefühl, sondern auch die Möglichkeit, sich selbst in das neueste Kampagnen-Video zu integrieren. Dazu nahm ein Kamerateam am Eingang eine kurze Szene mit dem jeweiligen Gast auf. Diese wurde später vollautomatisiert und in Echtzeit in den Kampagnen-Film integriert. Zuletzt erhielten die Gäste das personalisierte Video auf ihr Smartphone. Der Effekt: Empfänger wie Luis Figo teilten ihre Videos fleißig über ihre Social-Media-Kanäle, sodass sich die Botschaft der Laureus Awards auch dort hundertausendfach verbreitete. Schneller und effizienter kann man Earned Media nicht generieren.
Personalisierte Videokommunikation erfüllt vielfältige Aufgaben des Marketings
Personalisierte Videos setzen viele Kunden mittlerweile bei den verschiedensten kommunikativen Anforderungen ein. In Verbindung mit einem promotionalen Ansatz sorgen sie für besonders hohe Aktivierungsquoten. Bei Produkt- und Dienstleistungsangeboten können zusätzlich Individualisierungs-Angebote eingearbeitet werden. In allen Phasen der Neukundenanbahnung leisten sie effektive Dienste, so z.B. als „Nachklapper“ nach einem Kundenerstkontakt. Ist aus dem Interessenten dann ein Kunde geworden, geht es personalisiert weiter. In sogenannten „Onboarding-“ oder „Welcome“-Filmen werden Neukunden, die einen Kauf getätigt oder eine Reise gebucht haben, gebührend begrüßt. Datengetriebene Videos können so gefestigte Bestandskundenbeziehungen im Anschluss nutzen, um das Cross- und Up-Selling-Potential noch effektiver auszuschöpfen. Denn Kunden enthalten relevante, persönliche Offerten, in die alle individuellen Daten der Empfänger eingearbeitet sind.
Mit einem warmen, persönlichen Handschlag per Video fühlt sich der Kunde in der Wahl der Marke und des Angebots bestätigt und gesehen.
Um die direkte Kundenbindung emotional hochzuhalten, setzen viele Kunden zusätzlich auf personalisierte Grußfilme zum Geburtstag, zu Weihnachten, zu Ostern oder als Dankeschön für eine jahrelange Kundentreue. Damit verschicken sie saisonale oder individuelle Grußbotschaften – sei es direkt von der Marke oder im Namen der jeweiligen Kontaktperson im Marketing/Vertrieb/Verkauf. Um solche Umsetzungen besonders breit zu streuen und hohe Reichweiten der Videos per Social Media zu erzielen, geben viele Unternehmen ihren Kunden zusätzlich die Möglichkeit, über eine eingerichtete Microsite eigene, personalisierte Video-Versionen der Grußfilme an Familie, Freunde und Bekannte zu versenden. Je origineller und hochwertiger diese Videos sind, umso mehr wird diese Option genutzt und umso höher fällt der Earned-Media-Effekt aus.
Die Hochwertigkeit des Videos ist entscheidend für die Qualität des emotionalen Erlebnisses.
Diese Hochwertigkeit bedeutet kein Preis-Premium, denn personalisierte Videos sind ganz und gar kein Privileg von Big Brands. Es finden sich Lösungen für Kunden jeder Größenordnung und für jede Budgetgröße. Ist man sich dann über die Zielsetzung einig, arbeiten Marken-erfahrene Konzeptioner, Designer und Filmschaffende mit Blick auf das Budget an der konkreten Umsetzung – mit den richtigen Markenwerten, im richtigen Markenlook und der richtigen Marken-Tonalität.
Datenschutz: Immer auf der sicheren Seite
Da alle personalisierten Filme personenbezogene Daten enthalten, ist eine ganz besondere Sorgfalt in Bezug auf die der Daten der Auftraggeber als auch der Endnutzer nötig. Wonderlandmovies hat sich deshalb für die Cloudflare Enterprise Partnerschaft entschieden und kann damit alle Sicherheitsvorteile des globalen Cloudflare Netzwerkes an seine Kunden weitergeben. Das Netzwerk bietet mit Standorten in über 200 Städten die bestmögliche Datenverfügbarkeit sowie Performance und setzt die „Data Localisation Suite“ ein. Diese garantiert, dass die personenbezogenen Daten der Kunden die EU oder auf Wunsch die DACH-Region nicht verlassen.
Grundsätzlich ist eine enge Zusammenarbeit mit den IT-Spezialisten des Kunden immer der ideale Weg, um für ebenso unkomplizierte wie sichere Schnittstellenlösungen zu sorgen
Personalisierungsmöglichkeiten in der Praxis
Die fotorealistische Integration von Bild und Text in das Videobild nennen die Experten „In-Video-Mapping“. Selbst bestehende Filme können auf diese Weise nachträglich durch 3-D oder 2-D Objekte, die eingefügt und personalisiert werden, zu personalisierten Videos werden.
Mit dem sogenannten „Szenen Stitching“ (Szenen zusammennähen) tauschen die Personalisierungsexperten vordefinierte Teile eines Filmes aus, indem sie vollautomatisiert vorgefertigte Filmelemente aus einem Baukasten entnehmen und je nach Kundenprofil passgenau in das jeweilige Video einsetzen. Je größer die Anzahl der vorher festgelegten Variablen ist, desto komplexer sind die Baukästen, die hinterlegt sind. Das erfordert eine exakte Konzeption, Umsetzung und Programmierung.
Auf der Tonspur wird per „Audio-Personalisierung“ eine besonders emotionale Ansprache erzielt. Denn der Kunde erlebt seine persönliche Ansprache über eine zweite Wahrnehmungsebene und wird direkt mit dem eigenen Namen angesprochen. Beim klassischen Weg werden dazu die dynamischen Parts der Sprache (zum Beispiel 700 unterschiedliche Vornamen) im Tonstudio eingesprochen. Bei der Lösung über eine KI-Voice erfolgt das über eine Text/Sprachsynthese. Je nach Inhalt und gewünschter Emotionalität wird geprüft, welche Audiopersonalisierung sich am besten für das jeweilige Projekt eignet.
Darüber hinaus gibt es zahlreiche Sonderformen der Video-Personalisierung. Grundsätzlich kann jeder Content aus jeder Datenquelle in ein personalisiertes Video integriert werden. Dabei ist es ganz gleich, ob es sich um Text, Bild, Bewegtbild oder Audioformate handelt. Auch Schnittstellen, sofern diese frei verfügbar oder über eine Web-API ansprechbar sind, liefern Daten in Echtzeit in die Videos hinein: Dies geschieht dann beispielsweise durch eine Verknüpfung mit einem Webshop, über den die Produktabbildungen in personalisierte Videos fließen können oder z.B. über aktuelle Wetterinformationen am exakten Wohnort des Empfängers. Diese können dann beeinflussen, ob es im Video regnet, schneit oder die Sonne scheint. Wer gleich auf das Wohnhaus des Kunden fliegen möchte, um persönlich „Hallo“ zu sagen, kann auch das per Anbindung an Google Maps tun
Die Optionen für eine Personalisierung von Kundenvideos sind nahezu unbegrenzt, wenn der Zugriff auf die notwendigen Daten vorliegt.
Bei der Planung eines personalisierten Videos ist es ratsam, zunächst jemanden zu fragen, der sich in allen Belangen gut auskennt. Sonst verschenkt man am Ende zahlreiche Möglichkeiten und verursacht unnötige Kosten, wenn man mit Ideen oder einer filmischen Umsetzung bereits beginnt, ohne alle Optionen und Anforderungen genau zu kennen.
Über den Autor
Jan-Till Manzius
Gründer und CEO der Wonderlandmovies GmbH
Als Pionier realisierte sein Unternehmen das erste personalisierte Video in Deutschland. Durch die konstante technische Weiterentwicklung und den Schritt zum Full-Service Anbieter baute Wonderlandmovies die Qualitäts-Marktführerschaft weiter aus. Heute nutzen Kunden wie Coca-Cola, Mercedes-Benz, Vodafone, ERGO, Rewe, Volkswagen, Sparkasse u.v.a. die vielfach Award-prämierten Leistungen des Unternehmens.
KONTAKT
Herausgeber Messe Dortmund GmbH Strobelallee 45 44139 Dortmund Telefon: +49 (0)231 1204-378 Fax: +49 (0)231 1204-724 Internet: www.westfalenhallen.de Mail: medien@westfalenhallen.de
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