Feedback-Messung allein reicht nicht:
Zufriedene Gäste = tolles Event?
Bild: Gerd Altmann – Pixabay.com
Die Erfolgskontrolle von Veranstaltungen beschränkt sich häufig auf die Messung der Teilnehmerzufriedenheit. Die psychologischen Wirkungen von Events werden hingegen oft vernachlässigt. Im folgenden Beitrag wird ein umfassendes System der Erfolgskontrolle von Veranstaltungen vorgestellt, in dessen Zentrum die „Event Performance Pyramide“ steht. Sie ist ein Hilfsmittel zur Formulierung von schlüssigen Zielwirkungen für alle Arten von Veranstaltungen. Denn jede Erfolgskontrolle beginnt mit dem Setzen messbarer Ziele.
Events boomen wieder. Die Branche atmet auf. Vor allem Präsenzveranstaltungen sind nach der Pandemie mit Macht zurückgekommen. Doch in einem wichtigen Punkt hat das Event-Management kaum Fortschritte gemacht: Veranstalter und Event Owner wissen heute immer noch nicht, ob das viele Geld, dass sie für Veranstaltungen ausgeben, gut investiert war oder nicht. Hier herrscht Stagnation. Denn eine systematische, umfassende Erfolgskontrolle von Veranstaltungen ist nach wie vor die Ausnahme.
Das ist paradox. Nehmen wir zum Vergleich die Mediawerbung: Niemand käme auf die Idee, Anzeigen, TV-Spots oder Banner zu schalten, ohne eine 360-Grad-Erfolgsmessung vorzunehmen. Kennzahlen wie Reichweite, Tausenderkontaktpreis, Markenbekanntheit, Image, Kaufabsicht und Weiterempfehlungsbereitschaft sind absoluter Standard. Bei Veranstaltungen dagegen nimmt man die Sache nicht so genau. Die meisten Veranstalter messen ihren Erfolg nur an drei Dingen: der Teilnehmerzahl, der Einhaltung des Budgets und der Zufriedenheit der Gäste mit der Veranstaltungsorganisation. Dabei geht es vor allem um Fragen wie diese: War die Anfahrt problemlos? War die Location passend? Hat das Programm gefallen? War das Catering schmackhaft? Und haben sich alle wohl gefühlt und gut unterhalten?
Veranstaltungserfolg misst sich nicht alleine an der Zufriedenheit der Gäste
Diese Fragen könnte man auch auf jeder Privatparty stellen. Das soll nicht heißen, dass sie falsch wären. Im Gegenteil, auch bei geschäftlichen Veranstaltungen haben sie ihre Berechtigung – jeder Veranstaltungsprofi weiß, dass ein schlechtes Catering die beste Veranstaltung ruinieren kann. Aber den Veranstaltungserfolg nur an der Teilnehmerzufriedenheit festzumachen, führt in die Irre. Bei geschäftlichen Veranstaltungen geht es nicht um einen schönen Abend für die Gäste – es geht darum, Botschaften zu verankern. Ob die Teilnehmer etwas gelernt haben und wie diese Informationen ihre Wahrnehmung und ihr zukünftiges Verhalten beeinflussen: elementare Fragen wie diese werden selten gestellt.
„Aus historischen Gründen versteht man Veranstaltungen noch immer primär als organisatorische, logistische und gastgewerbliche Aufgabe, und nicht als die Kommunikationsaufgabe, die sie eigentlich sind.“
Ziele sind der Schlüssel zum Erfolg
Doch mit einer derart eingeschränkten Sicht bleibt die entscheidende Frage unbeantwortet: Was bringen Veranstaltungen eigentlich?
Ob eine Veranstaltung ihr Geld wert war oder nicht, hängt davon ab, was man mit ihr erreichen wollte. Erfolgsmessung beginnt also mit den Zielen einer Veranstaltung.
Und genau da liegt das Problem: Viele Veranstaltungen verfolgen keine klaren Ziele. Weil der Veranstalter oder Event Owner keine nennen kann. Weil das Event-Management oder die Agentur ihm keine vorschlägt. Weil seine Vorgesetzten keine einfordern. (Der „tone from the top“ macht die Musik!)
Das liegt ein Stück weit daran, dass es gar nicht so einfach ist, solche Ziele abzuleiten. Viele verwechseln die Ziele einer Veranstaltung mit ihrem Anlass. Doch Achtung: „Jubiläum feiern ist kein Ziel“, wie Matthias Kindler, Veranstaltungsprofi und Berater für Live-Kommunikation, so schön sagt. Die Ziele sind vielmehr das, was ich mit der Jubiläumsfeier in den Köpfen und Herzen der Gäste bewegen will!
Jedoch fällt dazu vielen Veranstaltern leider wenig ein. Das Ergebnis sind inhaltsleere Events nach dem Motto: „Bewirten! Bespaßen! Bohei!“ Am besten noch in XXL, denn „viel“ soll ja bekanntlich viel helfen. Ziellos, sinnlos, mit einer Pseudo-Kreation aufgemotzt, die in Wahrheit aus der Schublade kommt. Wer erinnert sich nicht an die berüchtigten Strapatenkünstler, die alles Mögliche verkörpern sollen und deshalb völlig austauschbar sind? Traurig, traurig. Erinnerung schafft man nur durch Unterschiede.
Veranstaltungen sind, wie gesagt, Kommunikationsaufgaben. Also müssen wir Kommunikationsziele formulieren: Geht es um Kundenpflege, ums Markenimage oder um Produktverkäufe? Wenn es bei der Veranstaltung z. B. ums Markenimage geht – wie messe ich anschließend die veränderte Wahrnehmung meiner Marke? Natürlich wollen wir zufriedene Gäste. Aber wir wollen auch die Kommunikationswirkung messen, um auf diese Weise zu besseren, wirkungsvolleren Events zu gelangen.
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Die Event Performance Pyramide™ hilft beim Zielesetzen
Die Event Performance PyramideTM stellt die möglichen Zielwirkungen von Veranstaltungen systematisch und umfassend dar und ist auf alle Arten von Veranstaltungen anwendbar. Sie wird gehandhabt wie eine Checkliste, damit zuverlässig an alle passenden Zielwirkungen gedacht und keine übersehen wird.
Die Event Performance PyramideTM beschreibt ein umfassendes System der Erfolgskontrolle für Veranstaltungen. Sie misst die Wirkung einer Veranstaltung auf die Teilnehmer sowie den langfristig erzeugten Mehrwert der Veranstaltung für das Unternehmen. © miceadvice GmbH & Co. KG
Den Fuß der Pyramide – und damit die Basis – bilden Statistik und Logistik. Teilnehmerstatistiken führen und die Teilnehmerzufriedenheit abfragen, ist heutzutage Standard in der Veranstaltungswirtschaft.
Das Zentrum der Pyramide sind die psychologischen Zielwirkungen der Veranstaltung, unterteilt in: Emotionen (Gefühle), Informationen (Wissen), Motivationen (Handlungsbereitschaft) und Imagewirkungen. Diese werden bei Veranstaltungen bisher nur selten gemessen. Hier ist die entscheidende Lücke im Event Controlling, Stand heute.
Die Spitze der Pyramide schließlich bilden Verhaltenswirkungen (Aktionen), welche die Veranstaltung bei den Zielgruppen ausgelöst hat (z. B. Produktkäufe, Medienresonanz etc.). Verhaltenswirkungen können in Statistiken erfasst werden, und damit schließt sich der Kreis, denn Statistiken standen, wie gesehen, auch am Fuß der Event Performance Pyramide. Auch hier gibt es Defizite bei der Messung: Auch wenn es möglich wäre, wird nicht immer ein Zusammenhang zwischen Veranstaltungsbesuch und – beispielsweise – einem späteren Produktkauf hergestellt.
KPI für jede Zielwirkung definieren
Für jede Klasse von Zielwirkungen müssen nun für eine konkrete Veranstaltung die geeigneten Key Performance Indicators (KPI) gefunden werden. Dazu einige Beispiele.
Die Teilnehmerstatistik sollte sich nicht auf das reine „Köpfe Zählen“ beschränken, sondern auch die Teilnehmerstruktur aufschlüsseln, beispielsweise nach Kundenstatus (potentieller Kunde, Neukunde, Stammkunde, abgewanderter Kunde). Bei Veranstaltungen, die aus einer Reihe von Einzelsessions oder Stationen bestehen, macht es Sinn, zusätzlich eine Statistik der aufgesuchten Standorte zu erstellen, die sogenannte Visitor Journey (welche/wie viele Vorträge besucht, Produktdemonstrationen angesehen etc.).
Die Messung der Teilnehmerzufriedenheit mit der Organisation oder „Logistik“ der Veranstaltung erfolgt im Rahmen von Feedback-Befragungen. Die Menge der Indikatoren, die hier herangezogen werden kann, ist endlos. Gerade deshalb ist es wichtig, die Zahl der Fragen zu diesem Themenbereich zu begrenzen, damit der Fragebogen nicht zu einseitig und vor allem nicht zu lang wird. Typische KPI sind die Bewertung von Fach- und Rahmenprogramm, Rednern, Location (Lage, Erreichbarkeit, Ambiente), Catering, Veranstaltungstechnik und Übernachtung.
Nun kommen wir zu den psychologischen Zielwirkungen, die in der Praxis oft vernachlässigt werden:
Emotionen fungieren auf einer Veranstaltung als „Türöffner“ und zugleich Verstärker der sachlich-inhaltlichen Ebene. Es gilt der berühmte Satz von Werner Kroeber-Riel: „Emotionen sind das trojanische Pferd, um Menschen kognitiv zu erreichen.“ Ohne dass sich die Teilnehmer wohl fühlen, werden wir mit einer Veranstaltung gar nichts erreichen. Eine gute, entspannte, aufgeschlossene Atmosphäre auf einer Veranstaltung ist aber kein Selbstzweck: Sie ist das Transportmittel für die Wissenselemente, welche den Teilnehmern vermittelt werden sollen. Anders gesagt: Wenn es gelingt, den „Bauch“ aufzuschließen, wird der „Kopf“ bereitwillig folgen.
Zielwirkung Emotion Typische KPI:
- Aktivierung (von einschläfernd bis anregend)
- Stimmung (von positiv bis negativ)
- Networking – die soziale Komponente von Veranstaltungen, also der Kontakt und Austausch mit anderen Teilnehmern
- Zugehörigkeitsgefühl („Belonging“), z. B. bei Teambuildings wichtig
Zielwirkung Information oder Wissensvermittlung Typische KPI:
- Bewertung der Quantität und Qualität der Informationen auf einer Veranstaltung
- Wissenszuwachs durch die Veranstaltung aus Sicht der Teilnehmer (für Seminare, Schulungen, Workshops ideal)
- Erinnerung an Marken (Brand Recall), aber auch an Veranstaltungsinhalte (Content Recall)
Zielwirkung Motivation Typische KPI:
- Teilnahmeabsicht
- Kaufabsicht
- Umsetzungsabsicht (bei einer Schulung)
- Weiterempfehlungsabsicht, häufig in Form des Net Promoter Score gemessen. Dieser gilt inzwischen in vielen Unternehmen als besonders wichtige Erfolgs- und Steuergröße für Marketing und Vertrieb.
Image ist eine komplexe (zusammengesetzte) Größe aus Emotionen (Sympathie für eine Marke) und Informationen (Wissen über diese Marke) und enthält auch eine Motivationskomponente (Verhaltenstendenz in Bezug auf diese Marke, z. B. Kauf- oder Weiterempfehlungsbereitschaft).
Bei der Messung von Images kann man viel falsch machen! Images können grundsätzlich nicht „im Ganzen“ abgefragt werden. (Falsch: „Schätzen Sie nach dieser Veranstaltung das Image unseres Produktes/Unternehmens besser ein als zuvor?“) Vielmehr muss die Wahrnehmung konkreter Produkteigenschaften abgefragt werden, sogenannter Image-Treiber wie z. B. Preisgünstigkeit, Zuverlässigkeit, Nachhaltigkeit, Serviceorientierung. (Richtig: „Schätzen Sie nach dieser Veranstaltung die Eigenschaft XY unseres Produktes/Unternehmens höher ein als zuvor?“)
Wichtig: Wählen Sie solche Treiber, die einen Bezug zu den Veranstaltungsinhalten aufweisen! Wenn Ihre Veranstaltung beispielsweise einen Fokus auf Umweltfreundlichkeit hat, fragen Sie nach der wahrgenommenen Umweltfreundlichkeit der Produkte.
Ideal ist es, wenn man die Image-Wirkungen einer Veranstaltung vergleichen kann mit einer Nullmessung, die vor der Veranstaltung unter den Teilnehmern durchgeführt wurde, oder ersatzweise auch mit den Ergebnissen einer existierenden Image-Studie. Dadurch wird das Ausmaß der von der Veranstaltung bewirkten Veränderung besser sichtbar.
Damit kommen wir zur letzten, zur „Königsdisziplin“ im Veranstaltungsmanagement, den Verhaltenswirkungen. Denn nichts ist schwerer, als menschliches Verhalten zu verändern, und Veranstaltungen können das tatsächlich viel besser als andere Kommunikationsinstrumente!
Als Verhaltens-KPI eignen sich alle Messgrößen, die inhaltlich zur Veranstaltung passen, z. B.:
- Produktkäufe (sinnvoll, wenn auf der Veranstaltung selbst Gelegenheit zum Produktkauf bestand, z. B. bei Promotion Events)
- Medienresonanz: Presseberichte, Blogeinträge etc. (nach Anzahl, aber auch Tonalität)
- sinkende Unfallzahlen (nach einer Schulung zur Sicherheit am Arbeitsplatz)
- sinkende Fehlerquote (nach einer QS-Schulung)
Auch beim Messen kann man viel falsch machen
Um die KPI nun auch wirklich messen zu können, müssen in einem letzten Schritt nun noch passende Messmethoden festgelegt werden, die für den jeweiligen Veranstaltungstyp geeignet sind. Bei Präsenzveranstaltungen beispielsweise muss die Teilnehmerbefragung zeitlich so gelegt werden, dass sie den Event-Ablauf nicht stört. Nicht zuletzt aus diesem Grund, aber natürlich auch wegen der fortschreitenden Digitalisierung hat sich die Online-Befragung inzwischen als Standard durchgesetzt (vor etwa einem Jahrzehnt dominierte noch die persönliche Befragung durch Interviewer).
Es gibt zahllose Plattformen im Internet, auf denen man Teilnehmerbefragungen selbst programmieren kann, und viele Veranstalter nutzen das auch. Doch dabei treten wieder neue Fragen auf: Wer sagt mir, welche Fragen die richtigen für meine Veranstaltung sind? Wie viele Fragen sollte der Fragebogen höchstens enthalten? Wie formuliere ich diese Fragen richtig? Welche Antwortform soll ich dafür vorsehen – offen oder geschlossen? Und welche Skala? Ist es eine Ja-/Nein-Frage? Oder brauchen wir eine Dreier-, Vierer-, Fünfer- oder vielleicht sogar eine Elfer-Skala?
Um die richtigen Parameter abzufragen und die richtigen Fragen zu stellen, muss man mindestens über Grundkenntnisse in der Marktforschung verfügen. Alternativ kann man natürlich auch ein System verwenden, in dem all diese Fragen schon hinterlegt sind – wie das Event Performance System von miceadvice. Dieses Online-Tool ermöglicht die Automatisierung von Teilnehmerumfragen von der Fragebogenerstellung bis zur Auswertung in Dashboard-Grafiken. Hier stellt man sich seine Fragebögen nach dem Baukastenprinzip selbst zusammen – aus einer Datenbank, die gebrauchsfertige Fragemodule für alle Arten von Veranstaltungen enthält, fix und fertig vorformuliert, aber noch individuell anpassbar. So kommt man mit wenigen Klicks zur fertigen Umfrage. Zeitsparend und qualitativ hochwertig. (Übrigens: Kostenfrei ausprobieren kann man das Tool auf www.mice-advice.de.)
Über den Autor
Prof. Dr. Hans Rück
Dekan an der Hochschule Worms für Eventmanagement und Marketing
Der Event-Profi ist neben seiner Lehrtätigkeit Consultant namhafter Unternehmen, ein gefragter Autor und Speaker sowie Gründer und geschäftsführender Gesellschafter der miceadvice GmbH & Co. KG, einer Beratungsgesellschaft für Event Management, Event Controlling und Event Compliance.
KONTAKT
Herausgeber Messe Dortmund GmbH Strobelallee 45 44139 Dortmund Telefon: +49 (0)231 1204-378 Fax: +49 (0)231 1204-724 Internet: www.westfalenhallen.de Mail: medien@westfalenhallen.de
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