Werbung mit Promis beflügelt das Geschäft!

Die schöne Erkenntnis: Keinesfalls sind Hollywood-Stars oder Hollywood-Honorare notwendig, wenn man eine prominente Persönlichkeit für sich werben lassen möchte. Jedoch ist immer eine genaue Betrachtung notwendig, welche Persönlichkeit genau zum Brand bzw. zum eigenen Anlass passt. Entscheider, die eine Schauspielerin, einen Sänger oder einen Sportler engagieren möchten, nur weil sie selbst für diese Person Sympathien hegen, lassen ein Vorhaben von Beginn an scheitern. Natürlich mag der Gedanke verlockend sein, im Rahmen von geschäftlich motivierten Meetings Person X oder Person Y persönlich zu treffen. Womöglich sogar zu einem gemeinsamen Abendessen. Man könnte noch Jahre später von der großartigen Begegnung im Freundeskreis oder unter Branchenkollegen schwärmen, erzählen wie „authentisch“ sich X oder Y verhalten hat, man ganz freundschaftlich plauderte und noch immer die geheime Mobilnummer auf seinem Handy gespeichert ist. Doch wurde hierdurch tatsächlich das Business beflügelt? Sicherlich nur, wenn der VIP zufälligerweise auch perfekt mit der Zielgruppe matchte!

Ein weiterer und oft gemachter Fehler beim Engagement eines Prominenten – ob für eine Werbung oder ein Event – ist die Auswahl nach dem „Den-kenne-ich-Prinzip“. Die meisten Entscheider sind in Wahrheit nämlich keine Promi-Experten. Auch nicht ihr Büroteam, die Ehefrau oder der Freund. Sie gehen sicherlich hin und wieder ins Kino, lesen beim Friseurbesuch ausliegende Illustrierte, schalten am Abend zum Abschalten ihren Fernseher ein und surfen durchs Internet. Alles zusammengenommen bildet höchstens einen kleinen Querschnitt der individuellen Wahrnehmung ab. Garantiert kommt derart nebenbei jedoch kein relevanter Abgleich mit der gewünschten Zielgruppe zustande. Dieser ist aber auf jeden Fall beim Celebrity Endorsement vorab zu checken.

„Wenn ein Unternehmen einen Werbevertrag mit einem Prominenten abschließt, dann sollte u.a. auch in der Zukunft liegendes Problem-Potential in die Planungsgedanken mit einbezogen werden. Nicht zuletzt könnte der Prominente unter Umständen auch nach Vertragsabschluss in Vorfälle verwickelt werden, die seiner positiven Wahrnehmung und damit der des Unternehmens schaden können. Solche unerwünschten Vorfälle wären beispielsweise außereheliche Affären, Drogenmissbrauch oder andere gesetzeswidrige Handlungen. Ein unangemessenes Verhalten eines Prominenten kann schnell dazu führen, dass Menschen plötzlich Produkte boykottieren, weil diese mit einer negativen Berühmtheit in Verbindung stehen. Langfristig ist ein Imageverlust der Marke zu befürchten“, erläutert VIP-Expertin Segger. Das bewog im Herbst letzten Jahres u.a. auch Werbepartner wie den deutschen Sportartikelhersteller Adidas sowie das spanische Modelabel Balenciaga, sich wegen wiederholt antisemitischer Äußerungen von dem US-Musiker Kanye West zu trennen.

„Ein zusätzlicher Risikofaktor besteht darin, dass ein berühmter Endorser die gesamte Aufmerksamkeit auf sich zieht und vom Produkt ablenkt. Der Konsument erinnert sich also nur an den Prominenten, nicht jedoch an das beworbene Produkt. Dieser sogenannte „Vampir-Effekt“ entsteht z.B., wenn zu viele Unternehmen gleichzeitig mit derselben Person werben. Im besten Fall ist das Geld für die Werbekampagne nur zum Fenster hinausgeworfen. Im worst case könnte sich der Konsument durch Überpräsenz sogar vom Promi-Anblick genervt fühlen“, gibt Segger zu bedenken.

„Verschiedene aktuelle Studien haben ergeben, dass es zwei Zielgruppen gibt, die sich stark vom Celebrity Endorsement beeinflussen lassen. Dazu zählen Männer und jüngere Generationen. Mit über 40 Prozent sind mehr Männer dazu bereit, den Kauf des beworbenen Produkts in Erwägung zu ziehen, sobald eine prominente Person eine Marke unterstützt. Bei den Frauen liegt dieser Anteil immerhin noch bei über 35 Prozent. Jüngere Generationen sind vor allem wegen ihrer regen Nutzung von Social Media von Prominenten und Influencern besser zu erreichen“, berichtet Segger.